Indra heeft dit artikel afgerond over de plek voor “true prices” in onze maatschappij. Waar, als ergens, zijn zij op hun plek, en waarom? Met veel dank aan Baukje Rooda voor de illustratie.

Een plek voor “true prices”, slechts tijdelijk

Opinie, door Indra Gesink, 01-01-2022

In dit stuk bespreek ik waar, als ergens, “true prices” op hun plek zijn en waarom. Met “true prices” krijgen producten “echte” prijzen, in contrast met de huidige gebruikelijke prijzen. Ik leg dit uit en betoog dat de ruimte hiervoor onder andere ingekaderd dient te worden door: een competent ecosysteem voor informatieverspreiding, democratie, wetgeving tegen ecocide en de waarborging van vele andere rechten.

Eerst de uitleg. En allereerst een aardige. Met een “true price” wordt niet alleen gekeken naar ‘profit’, maar wordt daarnaast ook de impact bekeken op ‘people’ en ‘planet’. Betaalt een bedrijf haar werknemers bijvoorbeeld onder het minimumloon? De extra kosten die dit bedrijf zou maken als zij haar werknemers wel dit loon zou betalen wordt doorgerekend per individueel product en opgeteld bij de prijs om zo tot de “true price” te komen. Een ander voorbeeld is als er CO2 wordt uitgestoten. Hoe duur is het om dat te voorkomen, of om het te compenseren? Ook dit wordt dan per individueel product verrekend en toegevoegd aan de gebruikelijke prijs om zo tot de “true price” te komen.

Hiermee zijn deze twee problemen natuurlijk nog niet opgelost. Wel is het zo dat de consument met deze “true prices” dan beter geïnformeerd is. En bovendien wordt dan met weinig tekst, eigenlijk met een enkel getal, veel informatie overgebracht. Op deze manier kan de consument betere keuzes maken. Dat is het idee. Daarbij is het – met een relevante uitzondering waar ik tot slot op terug kom – bij de aanschaf niet de bedoeling dat je de echte prijs gaat betalen. Dat zou met name de slechtste bedrijven financieel belonen. Het is daarentegen de bedoeling dat je geïnformeerd producten kiest waarbij je de echte prijs meeneemt naast de normale prijs, en waarbij je beide prijzen natuurlijk liever laag als hoog hebt. Dit stimuleert de bedrijven om ook de echte prijs van hun producten te verlagen, en dus om ook goed te zorgen voor ‘people’ en ‘planet’.

En dat is een positieve zaak! De informatiepositie van de consumenten wordt versterkt en vervolgens kunnen zij zo de bedrijven beter aansporen. Dit maakt nu in de praktijk ook dat de bedrijven die ervoor kiezen om “true prices” weer te geven, bijvoorbeeld in de (eerste) True Price Store in Amsterdam, de bedrijven zijn met gunstige en dus lage “true prices”. Het zijn de koplopers, de bedrijven die zich als de goeden profileren. Het is onder andere om deze reden dat “true pricing” weleens corporate social responsibility, of CSR, 2.0 wordt genoemd. CSR draait echter vaak om perceptie, in plaats van feitelijke en transparante vooruitgang. En zoals Greta Thunberg dat zo iconisch omschrijft: “blah blah blah”.

Ik betwijfel of zoiets genoeg is. En vraag mij af of het niet zelfs averechts werkt of op een andere manier negatieve effecten geeft. Zijn er ook negatieve kanten aan het idee van “true prices”? En zo ja welke?

Allereerst, met “ware of echte prijzen”, wordt er aanspraak gemaakt op de waarheid. Werkelijke, gebruikelijke prijzen komen echter tot stand in de markt. In de afwezigheid van een markt waarin een daadwerkelijke prijs tot stand kan komen, is een alternatief, zoals een “true price”, voorlopig wellicht gunstig. Maar dit is dan een gemodelleerde weergave van de werkelijkheid, en dus niet een echte maar juist een schijnprijs. Laat mij dit illustreren aan de hand van de eerdere voorbeelden. Als er onder een minimaal loon is betaald, dan is het extra geld dat aan loon uitgegeven had moeten worden terug te vinden in de “true price”. Als het bedrijf die uitgave echter daadwerkelijk zou doen, dan zou het bedrijf ook betere en/of blijere medewerkers hebben: positieve effecten die het bedrijf en daarmee de consument weer verder helpen. Zodoende is de daadwerkelijke prijs in dit geval, als het bedrijf het minimale loon daadwerkelijk zou gaan betalen, lager dan de “true price”. In het andere voorbeeld met CO2-emmisies worden, in het geval van compensatie, waarschijnlijk bomen elders bijgeplant. Het op deze manier vervangen van bomen verstoort de natuurlijke ecosystemen waar inbedding in is. En is de “true price” van de herplanting ook geïncorporeerd? In het andere geval van voorkomen is vaak nieuwe technologie nodig, wat aanvankelijk erg duur is maar als je er daadwerkelijk mee aan de slag gaat wordt de prijs daarvan ook lager; doordat de markt daarvoor zich ontwikkelt. Dan is het ook belangrijk dat nieuwe spelers de markt kunnen instromen. De “true price” moet dan in plaats van gemodelleerd worden, afgelezen worden van een (daadwerkelijke) prijs om representatief te zijn. Die daadwerkelijke prijs kan namelijk heel rap veranderen. En hierin representatief zijn is belangrijk want anders krijgen de consumenten misinformatie en maken zij door een minder goede informatiepositie minder goede keuzes; een verergering van het originele probleem dat de organisatie True Price wil aanpakken. De bedrijven die gebruik maken van “true prices” worden anders niet per se transparanter maar portretteren zich wel, mogelijk en waarschijnlijk op een manier die voor zichzelf gunstig is; een terugkerend patroon in CSR.

Ten tweede conflicteert het belang van de (lokale) democratie mogelijk met “true prices”. In het eerste voorbeeld heb ik bijvoorbeeld het minimumloon genoemd. Maar welke hoogte moet dit hebben? Een te laag minimumloon veroorzaakt wellicht uitbuiting van de werknemers. En een te hoog minimumloon zorgt er wellicht voor dat werkgelegenheid verdwijnt, en dat terwijl dat voor individuen of families het enige pad uit de armoede kan zijn geweest, welke daarmee voor hen is afgesloten. Het moge uit het eerste voorbeeld nu duidelijk zijn dat een “true price” impliciet een oordeel over het minimumloon velt, met mogelijk dus negatieve effecten als gevolg. Wellicht is het het beste om de lokale democratie hierin de keuze te laten maken, over hoe hun eigen minimumloon te bepalen. Hetzelfde geldt voor de omgang met het milieu, zoals in het tweede voorbeeld. En het vermogen om zelf te bepalen is overigens ook vastgelegd in rechten: het recht op zelfdeterminatie of zelfbeschikking. Faciliteert de organisatie True Price dit niet dan hebben “true prices” wat mij betreft te veel gemeenschappelijk met handelsverdragen, waarin “ISDS”* conflicten afhandelt waarbij de lokale gemeenschap gepasseerd wordt. Als de besluiten van de lokale gemeenschap wel als leidend worden genomen moet de “true price” zich daar ook in een passend tempo aan aanpassen. Ook dient er geen ondermijning te zijn van diezelfde democratie.

Ten derde botst een “true price” met het idee van een onvervreemdbare of intrinsieke waarde. Niet van alles is de waarde in geld uit te drukken. Dat wat niet in geld uit te drukken valt, valt noodzakelijkerwijs dus buiten een “true price”. Bijvoorbeeld de waarde van het respecteren van een democratie, mensenleven en/of lokale gemeenschap. Als er sprake is van het schenden van individuele of collectieve rechten zou dat als kwalitatieve informatie bij de “true price” vermeld moeten worden. Zo niet dan geeft de “true price” een misinformerend beeld, met name vanwege
haar aanspraak op de waarheid (en niets dan de waarheid), al impliciet aanwezig in haar naam. Een voorbeeld hiervan is bij het toe-eigenen van land met olie, bijvoorbeeld door Shell en ten koste van een lokale gemeenschap. Een zogeheten “landgrab”, een groot probleem. Mijns inziens dient een “true price” in dit geval geen rol te spelen in plaats van een daadwerkelijke prijs. Ofwel de lokale gemeenschap heeft vrijwillig ingestemd met de toe-eigening van het land, ofwel niet en er is sprake van ondermijning, verdrijving of andersoortig machtsmisbruik. In het eerste geval is er een daadwerkelijke prijs tot stand gekomen waarbij de “true price”, ten minste als de democratische wil van deze lokale gemeenschap wordt gerespecteerd, daar niks aan toevoegt. In het tweede geval is er sprake van incorrect handelen, wat als kwalitatieve informatie bij een “true price” extra vermeld zou moeten worden maar geen plek kan vinden in de “true price” zelf en eigenlijk zou het natuurlijk nooit hebben moeten gebeuren. Vele rechten zijn dus onvervreemdbaar en moeten gerespecteerd worden. Indien dit toch niet gebeurt dient de straf als gevolg niet te berekenbaar te zijn, zodat deze niet ingecalculeerd kan worden, bijvoorbeeld in een “true price”. In plaats daarvan dient de straf groot en toenemend te zijn, om zo respect en behoorlijk gedrag af te dwingen. Wetgeving tegen ecocide zou ditzelfde ook afdwingen met betrekking tot de criminele daad van het grootschalig of langdurig vernietigen van ecosystemen.

Dan beloofde ik nog een relevante uitzondering op dat je een “true price” simpelweg betaalt aan een desbetreffend bedrijf. Dit is de constructie dat de extra betaling vrijwillig is, bovendien besteed wordt aan het oplossen van de problemen die de “true price” aangeeft, en daar bovendien ook het juiste bedrag voor is. Dit kan echter belangenverstrengeling veroorzaken. Een bedrijf creëert een probleem, maar ontvangt vervolgens ook geld om het probleem op te lossen. Met als gevolg het probleem dat het bedrijf zowel een belang heeft om het probleem aan te pakken, als een belang om het probleem niet aan te pakken, welke elkaar opheffen tot aan mogelijke onverschilligheid. En verder, is hetzelfde bedrijf wel de beste partij om de door haar veroorzaakte problemen op te lossen? Wellicht is een andere partij daar geschikter voor, en zijn daadwerkelijke prijzen dus weer passender dan “true prices”, om dan niet ongepast te ‘nudgen’.

Tot slot, wat zou iets beters kunnen zijn? In andere woorden, welk alternatief ondervindt niet de hier uiteengezette tekortkomingen? Oxford onderzoeker Joseph Poore geeft een voorbeeld voor specifiek de impact van eten op het milieu. Hij staat labels op eetwaren voor, niet met een “echte prijs” maar met het verbruik van water, uitstoot, gebruik van pesticiden en de impact op biodiversiteit. Het laatste is een kwalitatieve score, zodat dit gemixt wordt met verdere kwantitatieve informatie. Het geheel is soortgelijk als de labels op bijvoorbeeld koelkasten en lijdt niet aan de benoemde tekortkomingen van “true prices”. Zo wordt er bij de waardering geen aanspraak gemaakt op “de waarheid”, met alle consequenties daarvan van dien, waaronder misinformatie en geen waardering van onvervreemdbare of intrinsieke waarden. En zo blijft de consument dan ook vrij om de impacts zelf tegen normen, en waarden, aan te leggen. Op deze manier oordeelt de burger zelf en ontstaat het mogelijke spanningsveld met democratische waarden niet of minder. Ook is de methodiek die Poore ontwikkelt open source en transparant.

En dan nog de beantwoording van de door mij gestelde vraag. Waar, als ergens, is er een plek voor “true prices”? Als we in een wereld komen te leven met ecocidewetgeving, en de vernietiging van ecosystemen dus een criminele daad is, waar het ecosysteem voor informatievoorziening en het rechtssysteem competent is, zodat we er ook van uit kunnen gaan dat deze criminele daden effectief geweerd worden, en waar True Price middels boycots ook aan meewerkt, en waar dit bovendien ook geldt voor alle andere relevante rechten, zonder afbreuk van democratieën. Een uitermate uitdagende taak. Maar dan is er wat mij betreft ruimte voor “true prices”, tijdelijk, en als daarbij dan ook het ecosysteem voor informatieverspreiding zo competent is dat verscheidene soorten misplaatste aanspraken op de waarheid gecorrigeerd worden. En vanwege welke positieve invloed dan wel? En waarom slechts tijdelijk? Als een aansporing om echte markten te ontwikkelen. Als niet een verzwakking maar een versterking van het ecosysteem voor informatieverspreiding, en waarna de aansporende en gemodelleerde “true price” ook weer vervangen kan worden door een daadwerkelijke prijs. Uiteindelijk zijn er dan wellicht verschillende varianten van eenzelfde product waarbij de ethiek van het proces erachter varieert. En dat is niet hetzelfde als wat er nu gebeurd met “true prices”. Het past namelijk geheel binnen het huidige economische systeem. Maar dan wel binnen een verstevigd kader.

De mate waarin dit laatste een lastige conclusie is om te bereiken is voor een deel het gevolg van het taalgebruik met “true prices”. Het doet een aanspraak op de waarheid en is ondoorzichtigheid in wat er nou precies mee wordt bedoeld. Een herkenbare trend binnen CSR. Mijn consistente gebruik van aanhalingstekens in dit artikel rondom het concept true price heeft middels het afzwakken van die aanspraak op de waarheid hopelijk meegeholpen met het begrip.

* Dit is de afkorting voor: Investor State Dispute Settlement.